Es ist nicht alles Gold was glänzt!

Nicht alles, was auf den ersten Blick wertvoll scheint, ist es auch. In Zeiten der herbeigeredeten und -geführten (Wirtschafts-)Krise setzen die Unternehmen auf den Fortbestand der Marktbeziehungen. Unternehmen werden weiter Produkte und Dienstleistungen anbieten und KundInnen diese erwerben – vielleicht nicht sofort, vielleicht nicht aus bloßer Bedürfnisbefriedigung und vielleicht nicht zu jeglichen Konditionen. Vertrauen wird eben erworben, nicht verschenkt. Und wer bitte schön, hat heute schon noch was zu verschenken? Jake DeSantis vielleicht, der als Manager der US-Versicherer AIG seine Bonuszahlungen in Höhe von 742 000 Dollar für wohltätige Zwecke spenden wird. EinE HARTZ IV-EmpfängerIn darf das nicht. Bei der Antragstellung muss “überschüssiges” Geld investiert (Möbel, Computer…), nicht aber verschleudert oder verschenkt werden. Diese Zielgruppe steht aber auch nicht auf dem Planungskonzept der Unternehmen. Unternehmen, die ihre Kunden richtig verstehen, setzen auf den Erfolg des Ethos „Service”, der sich nicht nur in Idealen, Prinzipien und der Philosophie ausdrückt, sondern nachhaltig die eigenen Entscheidungen und das Verhalten prägt (Lösungsgestaltung).
Der/die Kunde/Kundin ist König? Quatsch! Er/Sie wird einfach nur aufgefordert, sein/ihr Geld auszugeben. Und wenn mensch das nicht tut, wird an die Gefühlswelt appelliert. Für ihre neuste Studie haben Vertreter des deutschen Trendbüros und der Online-Plattform Slogans.de 5196 neu eingeführte Werbe-Claims untersucht. Das Ergebnis ist die Erkenntnis, dass die Markenartikelhersteller ihre Werbesprache in Krisenzeiten branchenübergreifend auf die Vermittlung von Gemeinschaftsgefühl, Hochwertigkeit, Leistungsstärke und Optimismus ausrichten. Demzufolge setzt sich derzeit das «Wir» als Erfolgsprinzip in der Slogan-Sprache durch. Wörter wie «Gemeinsam» haben 2008 im Vergleich zu den Vorjahren deutlich zugenommen. Auch die englische Sprache hält wieder vermehrt Einzug in den Werbejargon: Das Wort «We» rangiert in diesem Jahr erstmals unter den 15 meistverwendeten Begriffen in deutschen Claims. In der Vorbildfunktion dieser Kampagne dient Barack Obama, der mit “Yes, we can” den “Aufschwung” herbeiredet, als wäre alles möglich. Und wenn das nicht hilft, ist da immer noch der Glaube, der schließlich Berge versetzen kann oder in der eigenen Not weiterhilft, selbst wenn mensch dafür gar nicht verantwortlich ist. Dafür gibt es ja den Past. Angesichts von Leid, Krise, Krieg und Terror setzt Papst Benedikt XVI auf die Hoffnung, die der Glaube vermittelt. Dass die Hoffnung nicht erst zuletzt stirbt, wissen seit der Afrikareise des Papstes auch die HIV-PatientInnen: Kondome verschlimmern AIDS. Heilbar ist allenfalls die Religion. Und wer dem Übel an die Wurzel will, muss sich extra zusätzlich versichern, in eine Sekte oder Religionsgemeinschaft eintreten, PolitikerIn oder Fußballtrainer werden…oder bleibt einfach zu Hause.
Wirtschaftlich schwierige Zeiten führen schließlich auch insgesamt zu einem Zusammenrücken der Menschen im inneren Familien- und Freundeskreis, zumindest aber steigt die Sehnsucht nach dieser “sozialen Gemütlichkeit”.
Wenn durch eine weltweite Finanz- und Wirtschaftkrise an allen Ecken und Enden des eigenen beruflich-ökonomischen Umfeldes das Vertrauen schwindet, sucht der Mensch eben wieder die Nähe und ggf. den Schutz seiner “wahren Vertrauten” und soziale Werte außerhalb neoliberaler Markt- und Konsumgläubigkeit erhalten neues Gewicht.
Eine vertrauensvolle Basis ganz ohne Erfolgsprinzipien und gewinnorientierten Konzepten ist die häusliche Gemütlichkeit oder modern “Cocooning”.
Es mag “nur” eine partielle Trendbeobachtung in bestimmten westlichen Kulturkreisen sein, die harten wissenschaftlichen Erhebungen in der Soziologie noch nicht standhalten kann, aber zumindest trägt die aktuelle weltweite Finanzkrise alleine schon aus ökonomischen Vernunftserwägungen erneut zu dieser Entwicklung in vielen Haushalten, Familien und sozialen Gruppen bei.
Dabei stellen sich Menschen (ohne außerordentliche Finanzmittel) natürlich die konkrete Frage: Wie und wo kann ich jetzt sparen? In der Regel werden dann von den gleichen Leuten, die in wirtschaftlichen Hoch-Zeiten noch bekennende Konsum-Junkies waren, Antworten gegeben, die sich sogleich in eine Art “Cocooning-Sprech” verwandeln:
“Essen von Gestern ist adelig!”
“Das letzte Hemd hat keine Taschen!”
“Wer von der Hand in den Mund lebt, muss kein Zahnarzt sein!”
Notwendigerweise wird es sich also zu Hause “schön” gemacht, manchmal auch einfach nur schön geredet. Warum bleibt der Papst nicht einfach mal zu Hause, lässt alle Fünfe gerade sein und spart sich die geistlichen Ergüsse?! Weil ER die Menschheit beschenken will. Das macht ihn aber nicht so wertvoll wie ein Vorstandsvorsitzender, der freiwillig auf Bonuszahlungen verzichtet. Denn dieser hat im Gegensatz zum Papst von selbst gekündigt!